Глобальные потрясения, вызванные пандемией, привели к увеличению числа стратегических приобретений и продажи брендов, поскольку компании стремятся к более высокому росту за счет конкурентных преимуществ. А поскольку брендинг является неотъемлемой частью рыночного преимущества и позиционирования на рынке, неудивительно, что бренды теперь играют большую роль в недавних решениях о слияниях и поглощениях.
Компании перенаправляют управленческие ресурсы и средства в те части бизнеса, которые имеют наибольший потенциал роста и имеют явное конкурентное преимущество.
В дополнение к этому, а также благодаря средствам массовой информации, общественному мнению и поведению потребителей, гораздо более пристальное внимание уделяется экологическим, социальным и управленческим критериям, а также необходимости их интеграции и встраивания в ценности бренда и корпоративную культуру. В результате, цель бренда, ценности бренда и организационная культура играют более важную роль в комплексной проверке и оценке стоимости и риска.
Несмотря на то, что брендинг по-прежнему остается нематериальным активом, в настоящее время он является признанным фактором, меняющим правила игры для покупателей и продавцов на арене слияний и поглощений, поэтому оптимизация брендов для слияния или поглощения требует тщательного планирования.
Как оптимизировать бренды для роста и конкурентных преимуществ
Необходимость оптимизации бренда как актива в слияниях и поглощениях очевидна, поскольку бренды вносят от чуть менее 20% до более 50% стоимости компании.
Таким образом, для того, чтобы слияние или поглощение представляло собой нечто большее, чем сумма его частей, брендинг должен быть рассмотрен в начале процесса. 3 основных направления, которым стоит уделить внимание:
1. Архитектура бренда
Инвестиционная стратегия и обоснование должны определять архитектуру бренда. В то время как брендинг обеспечивает стабильность благодаря цели, видению и ценностям, он должен быть адаптируемым к рыночным силам, чтобы оптимизировать рыночные возможности.
2. Клиенты
Для клиентов, заказчиков и гостей необходимо деликатно подходить к минимизации трений во время изменений. Слияния и поглощения часто дают возможность освежить существующий бренд в процессе интеграции и пересмотреть основы бренда, основанные на убеждениях и сильных сторонах объединенных брендов.
3. Заинтересованные стороны
Как и в случае с большинством решений, лучше всего взять с собой на путь перемен клиентов, сотрудников, владельцев и всех заинтересованных сторон. При правильном подходе учет как рациональных, так и эмоциональных потребностей во всех отношениях и во всех точках соприкосновения с брендом внесет свой вклад в бренд и его рыночную стоимость.
Интеграция бренд-маркетинга
Поскольку рост рынка является четкой целью, они приводят 6 основных аспектов в процессе интеграции бренда и маркетинга для оптимизации доставки бренда организацией:
- История бренда. Определите ценностное предложение новой организации и столпы бренда, на которых оно основано, включая цель бренда, видение бренда и ценности. Сформулируйте это так, чтобы это было понятно и увлекательно.
- Объективность. Из-за эмоциональных убеждений и предубеждений, которые возникают при объединении двух или более брендов, необходим объективный, основанный на фактах подход к определению стратегии бренда; Тщательные аудиты и процессы, основанные на исследованиях, которые позволят точно определить оптимальное позиционирование бренда, приведут к наилучшим результатам.
- Сегменты рынка. В свете новых возможностей, появившихся благодаря объединению двух организаций, обновите свой взгляд и подход к рынкам B2B и B2C – от демографии и поведенческих тенденций до глобального охвата и региональных или местных различий.
- Служба. Заблаговременно радуйте своих ценных клиентов и минимизируйте сбои, в то же время оценивая долгосрочную ценность всей вашей клиентской базы в свете новых сильных сторон.
- Ценность. Планируйте последовательное продвижение бренда в течение долгого времени, чтобы создать капитал бренда; включите все точки соприкосновения с брендом, принимая во внимание болевые точки, а также возможности для удовлетворения. Чтобы оптимизировать бренд, определите способы вовлечения сотрудников, партнеров и всех заинтересованных сторон в этот процесс.
- Реализм. Берите на борт меньше, а не больше с первого дня поглощения. В соответствии с ценностным предложением вновь созданной компании, ключевой задачей должно быть: привлечение лучших талантов, информирование клиентов, обеспечение интеграции систем, таких как CRM, создание работоспособного бренда и маркетинговой структуры — и игнорирование приятных моментов до более поздней даты.
Количество слияний и поглощений брендов будет продолжать расти.
Этот процесс ускорился из-за необходимости внедрения технологических инфраструктурных решений, которые будут соответствовать меняющимся ожиданиям потребителей, сотрудников и инвесторов. Кроме того, растет число слияний и поглощений в секторах, наиболее пострадавших от пандемии, например, в авиакомпаниях, круизных операторах, отелях и гостиничном бизнесе. В этих секторах, где перепрофилирование и полное переосмысление взаимодействия с брендом теперь неизбежны, именно проверенные, заслуживающие доверия бренды выходят на первое место.
